2018活動企劃師培訓課程

深海寶藏黑鑽石 ~   

        屏東黑鮪魚文化觀光季   

諮詢企劃達人:陳永森
  
 

屏東縣政府建設局局長   

本文摘自:「企劃大師系列~魅力台灣‧活動企劃賞析」乙書 
 
 

出版者:台灣企劃塾   

※ 未經台灣企劃塾許可,任何人不得以任何理由、方式,轉載、摘錄、張貼
 

活動DATA 

主辦單位:屏東縣建設局 
執行單位:屏東縣建設局 
活動預算:縣政府提撥100餘萬;另向農委會、文建會、觀光局申請,年度總預算共約一千一百萬 
成效:帶動屏東地方產業發展,第一年創造3-5億產值,第二年繼續突破成長,第三年、第四年總體商業效益更高達20 


 
     緣起,偶然綻放的光芒  

「屏東黑鮪魚文化觀光季」的開始,其實是個偶然。 

    由於黑鮪魚是遠洋魚獲,早期冷凍設備不足,捕獲的黑鮪若不馬上製成罐頭,很快就會出現腐敗現象。因此,漁民一旦捕獲黑鮪,便取下最肥美的鮪魚肚直接外銷日本,剩下的部分便製成罐頭或是用來餵食豬隻,當地人很少食用。 
 

但是十多年前,日本的經濟泡沫帶來衝擊。日本人因為經濟蕭條,逐漸吃不起天然黑鮪,紛紛退而求其次改吃飼養黑鮪。原以日本銷路為大宗的屏東漁民首當其衝,通路也馬上吹起陣陣冷冽寒風。   

自此,如何打開內銷通路成為屏東漁業的大課題,縣政府也積極加入規劃行列,並實際執行運作。除了以「日本人都吃黑鮪魚」的觀念刺激買氣,同時也決定以辦理活動的方式進行推廣與促銷。   

定位,觀光與產業結合   

辦理活動,尤其是一個前所未見的活動,定位格外重要。 
 
 

過去人們前往南部旅遊,最常見的選擇就是到墾丁度假戲水,屏東也因此擁有「全台灣旅遊觀光人口最多」的紀錄。但遊客往往直奔位於台灣尾的墾丁,途中雖然必須經過屏東,卻少有人會停留在屏東境內其他鄉鎮。於是屏東縣政府開始思考,若是能夠將鮪魚產業與觀光結合,一則可將黑鮪帶進台灣人的生活當中,一則可利用促銷黑鮪活動,讓整個屏東的觀光熱度加溫。如此一來,將可得到產業帶動觀光、觀光拉抬產業的良性循環效果。 
 
 

在此概念下,促銷屏東黑鮪的活動很快找到「讓漁民及觀光產業有收益、讓遊客有保證」的明確定位,許多細節上的規劃也有了進一步的方向。  

名稱,可能影響經費多寡  
 

找到定位之後,活動如何命名是另一個需要底定的環節。活動的名稱除了要響亮、切中要點、引人注意之外,其實還可能影響經費來源和多寡。
 
 

當時,前縣長蘇嘉全將活動取名為「屏東黑鮪魚文化觀光季」,從字面上即可分解出「黑鮪魚」、「文化」、「觀光」、「季」等不同元素。民眾一看到就能清楚知道,此項活動的主角除了力推主角黑鮪魚,同時也致力於文化、觀光與產業的結合,且活動的時間不是一天、一周而是延續一整季。   

再則,名稱也幫活動「屏東黑鮪魚文化觀光季」爭取到不少經費。縣政府分別以「黑鮪魚」向農委會申請預算、以「文化」向文建會申請補助、以「觀光」向交通部觀光局、「屏東」跟內政部申請經費。原本只有不到兩百萬的預算,經過向政府各單位請求補助之後,一整年的總經費便高達一千一百萬左右。  

特色,滿足吃喝深入玩樂  

特色,是每一個活動的靈魂。   

「屏東黑鮪魚文化觀光季」雖然黑鮪魚作為主角,但仍然欠缺明確和吸引民眾的特色。特別是在活動的第一年,承辦人員可說做得相當灰心。因為一般人想到要吃海鮮,不一定馬上會和東港聯想在一起;加上屏東飲食方式仍承襲「辦桌」風格,衛生條件有待加強,因此雖然打響了名號,但其中仍有許多待加強改進的部分。   

有鑑於此,第二年,主辦單位開始實施認證餐廳,希望藉由衛生與服務品質,提升黑鮪魚的魅力與身價。黑鮪魚逐漸被定位為高價美食,連櫻花蝦也因為限量限期捕捉的捕撈規則奏效,帶動相關產品價格擠身「稀有、高貴」的行列。 
 
 

去年,東港恰巧有重要民俗信仰活動「王船遶境」,因此「屏東黑鮪魚文化觀光季」便與「王船遶境」整合。兩者相呼應,民眾不僅可以吃到鮮美的黑鮪魚,還可以了解海之子民特有的宗教文化。   

今年,活動又面臨「黑鮪魚減量」和「宅配也能吃到黑鮪魚」的雙重考驗,因此主辦單位規劃「與海做朋友」為主題,將整個活動故事化。全國記者會上縣長巧扮海龍王,與扮演魚類的小朋友合演一齣兒童劇,除了增加活動的可看性,也希望減少民眾對黑鮪魚減量的疑慮。讓民眾知道「屏東黑鮪魚文化觀光季」不只是要民眾來吃黑鮪魚,而是要親近屏東的觀光資源與文化。同時也透過行銷,主打「在地吃美食最新鮮」、「宅配無法做到」,讓在地化的概念植入民眾心中,「吃黑鮪遊屏東」的特色也才能被突顯出來。

 
  
執行,政府與民間分工 

 
 

辦活動,絕對是一個大工程,尤其是像「屏東黑鮪魚文化觀光季」這樣跨一整季節的大型活動。因此,在人力的配置與執行上,更是需要周延的事前規劃與分工。
  
 

    首先,縣政府各局室分工,每一個局室在活動當中都佔有一席之地,也都負責辦理各自的活動。再則,與地方漁會合作。因為漁會掌握最多的魚貨資源,有了漁會的幫忙,執行上馬上如虎添翼。   

另外,動員鄉親,比動員政府人員來得更有用。希望地方動起來,必須先讓鄉親了解活動能夠繁榮地方、讓在地人的生活改善,如此,才能凝聚在地人的力量。「屏東黑鮪魚文化觀光季」在剛開始籌辦時,自然也會出現不同的聲音,但是在地人看到主辦單位的用心,以及活動的成果之後,配合度大幅提升。近幾年如黑鮪魚免費街車的規劃、隨車人員提供導覽、老船長說故事等等,都有地方人士的協助,縣政府與在地人分工合作的方式已然成型,以今年為例,參與活動的地方人士就多達一千多人。  

經費,沒錢有沒錢的辦法 
 
 

    經費是許多活動最大的問題,「屏東黑鮪魚文化觀光季」當然也遇到相同的問題。當初屏東縣政府大約只有不到兩百萬的預算,但是整個觀光季辦下來,至少需要千萬,在沒有預算的前提下,剛開始縣政府也十分頭痛,到底錢要從哪裡來?  
 

    縣政府的第一個念頭就是向中央申請經費,如前所述,「屏東黑鮪魚文化觀光季」靠著清楚的名稱和企劃定位,分別向農委會、文建會、交通部觀光局和內政部分別申請補助,原本的預算難題也因此迎刃而解。當然給予補助的單位,縣政府也會活動當中給予應有的回饋和曝光機會。 
 
 

此外,縣政府也積極開闊民間資源。除了將商品的商標權賣給漁民,讓漁民行銷、主辦單位收權利金之外,也不斷經由招商,透過異業串聯模式,爭取更多民間資源。例如之前曾經與台灣菸酒公司合作,主打「黑鮪魚與台灣金牌啤酒最麻吉」,台灣菸酒公司贊助經費,主辦單位提供曝光舞台。 

在此同時,「屏東黑鮪魚文化觀光季」也與黑貓宅急便合作,讓民眾有「要吃黑鮪魚就找黑貓的認知」。透過異業串聯,主辦單位可以錢越花越少,但是成效越來越好。 
 

企劃Know How 

不買廣告的行銷  
 

眾所週知,辦活動最重要的就是媒體宣傳。「屏東黑鮪魚文化觀光季」因為經費不多,所以一定得朝「少花錢」的行銷方向規劃。要少花錢,首先面臨的考驗就是不能購買媒體廣告。不能買廣告,又要成功地佔上媒體版面和時段,創意和如何吸引媒體前來採訪自然成為最重要的課題。   

屏東縣政府在規劃「屏東黑鮪魚文化觀光季」之初,即相當清楚必須應用其他方式代替購買媒體廣告。因此活動尚未開鑼,就先讓黑鮪魚議題在各地密集曝光。尤其,媒體資源向來集中於北部,因此在宣傳點的選擇,也破除過去只在活動區域內宣傳的傳統模式,透過前往北、中、南各地市場及市中心表演、宣傳的方式,激起民眾期待參與活動的慾望。  
 

再則,不買廣告卻又要達到宣傳效果,延請代言人也是最佳手法。 
 
 

「屏東黑鮪魚文化觀光季」舉辦的第一年,請到總統到場代言拍賣,媒體全部蜂湧而至。第二年延請嚴長壽代言,並請記者一起體驗黑鮪滋味,隔天的新聞就出現許多關於黑鮪魚以及「屏東黑鮪魚文化觀光季」的相關新聞。 

公益拍賣也是增加曝光機會的好方法。「屏東黑鮪魚文化觀光季」每一年除了延請總統、各界重量級人士,同時也會請藝人代言公益拍賣活動。例如去年,由藝人陳美鳳擔任「鮪鮪夫人」,新聞效果也相當不錯。   

          總之,活動行銷不一定要花錢買廣告,製造新聞點反而更能有效宣傳。媒體想要新聞,主辦單位就給予新聞,自然能用最少的經費,贏得最大的行銷效果。 

 

成效,以小搏大成果豐碩 
 
 

整體而言,「屏東黑鮪魚文化觀光季」可算是「以小搏大」的成功活動案例。第一年創造三至五億的商機,第二年持續突破成長,第三年、第四年創下的商機甚至竄升到二十億。不只是當地餐飲業獲利,其他地方產業的業績也都大幅成長。
 
 

根據2006年天下雜誌統計,顯示台灣大型產業活動的產值排行分別是:第一名國際童玩節、第二名「屏東黑鮪魚文化觀光季」、……第九名墾丁風鈴季。結果顯示「屏東黑鮪魚文化觀光季」的成效已是有目共睹。   



校院青年活動企劃師(CCAPP)  http://www.planning.com.tw/ccapp/index.htm
台灣企劃塾
  http://www.planning.com.tw/

創作者介紹
創作者 台灣企劃塾 的頭像
台灣企劃塾

台灣企劃塾的部落格

台灣企劃塾 發表在 痞客邦 留言(5) 人氣()


留言列表 (5)

發表留言
  • darley15
  • 好棒的企劃案,請問魅力大師企劃叢書裡,也有詳細介紹嗎??
  • planning
  • 「企劃大師系列~魅力台灣‧活動企劃賞析」
    有更多更詳細的活動介紹喔
    請各位拭目以待囉
    ^^
  • janet
  • 哇 你好棒
    厲害極了
  • janet
  • 棒棒棒 超級厲害
  • janet
  • 棒棒棒 超級厲害