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深海寶藏黑鑽石 ~   

        屏東黑鮪魚文化觀光季   

諮詢企劃達人：陳永森
   

屏東縣政府建設局局長   

本文摘自:「企劃大師系列~魅力台灣‧活動企劃賞析」乙書 
  

出版者：台灣企劃塾   

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「屏東黑鮪魚文化觀光季」的開始，其實是個偶然。 

    由於黑鮪魚是遠洋魚獲，早期冷凍設備不足，捕獲的黑鮪若不馬上製成罐頭，很快就會出現腐敗現象。因此，漁民一旦捕獲黑鮪，便取下最肥美的鮪魚肚直接外銷日本，剩下的部分便製成罐頭或是用來餵食豬隻，當地人很少食用。  

但是十多年前，日本的經濟泡沫帶來衝擊。日本人因為經濟蕭條，逐漸吃不起天然黑鮪，紛紛退而求其次改吃飼養黑鮪。原以日本銷路為大宗的屏東漁民首當其衝，通路也馬上吹起陣陣冷冽寒風。   

自此，如何打開內銷通路成為屏東漁業的大課題，縣政府也積極加入規劃行列，並實際執行運作。除了以「日本人都吃黑鮪魚」的觀念刺激買氣，同時也決定以辦理活動的方式進行推廣與促銷。   

定位，觀光與產業結合   

辦理活動，尤其是一個前所未見的活動，定位格外重要。 
  

過去人們前往南部旅遊，最常見的選擇就是到墾丁度假戲水，屏東也因此擁有「全台灣旅遊觀光人口最多」的紀錄。但遊客往往直奔位於台灣尾的墾丁，途中雖然必須經過屏東，卻少有人會停留在屏東境內其他鄉鎮。於是屏東縣政府開始思考，若是能夠將鮪魚產業與觀光結合，一則可將黑鮪帶進台灣人的生活當中，一則可利用促銷黑鮪活動，讓整個屏東的觀光熱度加溫。如此一來，將可得到產業帶動觀光、觀光拉抬產業的良性循環效果。 
  

在此概念下，促銷屏東黑鮪的活動很快找到「讓漁民及觀光產業有收益、讓遊客有保證」的明確定位，許多細節上的規劃也有了進一步的方向。  

名稱，可能影響經費多寡  
 

找到定位之後，活動如何命名是另一個需要底定的環節。活動的名稱除了要響亮、切中要點、引人注意之外，其實還可能影響經費來源和多寡。
  

當時，前縣長蘇嘉全將活動取名為「屏東黑鮪魚文化觀光季」，從字面上即可分解出「黑鮪魚」、「文化」、「觀光」、「季」等不同元素。民眾一看到就能清楚知道，此項活動的主角除了力推主角黑鮪魚，同時也致力於文化、觀光與產業的結合，且活動的時間不是一天、一周而是延續一整季。   

再則，名稱也幫活動「屏東黑鮪魚文化觀光季」爭取到不少經費。縣政府分別以「黑鮪魚」向農委會申請預算、以「文化」向文建會申請補助、以「觀光」向交通部觀光局、「屏東」跟內政部申請經費。原本只有不到兩百萬的預算，經過向政府各單位請求補助之後，一整年的總經費便高達一千一百萬左右。  

特色，滿足吃喝深入玩樂  

特色，是每一個活動的靈魂。   

「屏東黑鮪魚文化觀光季」雖然黑鮪魚作為主角，但仍然欠缺明確和吸引民眾的特色。特別是在活動的第一年，承辦人員可說做得相當灰心。因為一般人想到要吃海鮮，不一定馬上會和東港聯想在一起；加上屏東飲食方式仍承襲「辦桌」風格，衛生條件有待加強，因此雖然打響了名號，但其中仍有許多待加強改進的部分。   

有鑑於此，第二年，主辦單位開始實施認證餐廳，希望藉由衛生與服務品質，提升黑鮪魚的魅力與身價。黑鮪魚逐漸被定位為高價美食，連櫻花蝦也因為限量限期捕捉的捕撈規則奏效，帶動相關產品價格擠身「稀有、高貴」的行列。 
  

去年，東港恰巧有重要民俗信仰活動「王船遶境」，因此「屏東黑鮪魚文化觀光季」便與「王船遶境」整合。兩者相呼應，民眾不僅可以吃到鮮美的黑鮪魚，還可以了解海之子民特有的宗教文化。   

今年，活動又面臨「黑鮪魚減量」和「宅配也能吃到黑鮪魚」的雙重考驗，因此主辦單位規劃「與海做朋友」為主題，將整個活動故事化。全國記者會上縣長巧扮海龍王，與扮演魚類的小朋友合演一齣兒童劇，除了增加活動的可看性，也希望減少民眾對黑鮪魚減量的疑慮。讓民眾知道「屏東黑鮪魚文化觀光季」不只是要民眾來吃黑鮪魚，而是要親近屏東的觀光資源與文化。同時也透過行銷，主打「在地吃美食最新鮮」、「宅配無法做到」，讓在地化的概念植入民眾心中，「吃黑鮪遊屏東」的特色也才能被突顯出來。

   
執行，政府與民間分工 

  

辦活動，絕對是一個大工程，尤其是像「屏東黑鮪魚文化觀光季」這樣跨一整季節的大型活動。因此，在人力的配置與執行上，更是需要周延的事前規劃與分工。
   

    首先，縣政府各局室分工，每一個局室在活動當中都佔有一席之地，也都負責辦理各自的活動。再則，與地方漁會合作。因為漁會掌握最多的魚貨資源，有了漁會的幫忙，執行上馬上如虎添翼。   

另外，動員鄉親，比動員政府人員來得更有用。希望地方動起來，必須先讓鄉親了解活動能夠繁榮地方、讓在地人的生活改善，如此，才能凝聚在地人的力量。「屏東黑鮪魚文化觀光季」在剛開始籌辦時，自然也會出現不同的聲音，但是在地人看到主辦單位的用心，以及活動的成果之後，配合度大幅提升。近幾年如黑鮪魚免費街車的規劃、隨車人員提供導覽、老船長說故事等等，都有地方人士的協助，縣政府與在地人分工合作的方式已然成型，以今年為例，參與活動的地方人士就多達一千多人。  

經費，沒錢有沒錢的辦法 
  

    經費是許多活動最大的問題，「屏東黑鮪魚文化觀光季」當然也遇到相同的問題。當初屏東縣政府大約只有不到兩百萬的預算，但是整個觀光季辦下來，至少需要千萬，在沒有預算的前提下，剛開始縣政府也十分頭痛，到底錢要從哪裡來？  
 

    縣政府的第一個念頭就是向中央申請經費，如前所述，「屏東黑鮪魚文化觀光季」靠著清楚的名稱和企劃定位，分別向農委會、文建會、交通部觀光局和內政部分別申請補助，原本的預算難題也因此迎刃而解。當然給予補助的單位，縣政府也會活動當中給予應有的回饋和曝光機會。 
  

此外，縣政府也積極開闊民間資源。除了將商品的商標權賣給漁民，讓漁民行銷、主辦單位收權利金之外，也不斷經由招商，透過異業串聯模式，爭取更多民間資源。例如之前曾經與台灣菸酒公司合作，主打「黑鮪魚與台灣金牌啤酒最麻吉」，台灣菸酒公司贊助經費，主辦單位提供曝光舞台。 

在此同時，「屏東黑鮪魚文化觀光季」也與黑貓宅急便合作，讓民眾有「要吃黑鮪魚就找黑貓的認知」。透過異業串聯，主辦單位可以錢越花越少，但是成效越來越好。 
 

成效，以小搏大成果豐碩 
  

整體而言，「屏東黑鮪魚文化觀光季」可算是「以小搏大」的成功活動案例。第一年創造三至五億的商機，第二年持續突破成長，第三年、第四年創下的商機甚至竄升到二十億。不只是當地餐飲業獲利，其他地方產業的業績也都大幅成長。
  

根據2006年天下雜誌統計，顯示台灣大型產業活動的產值排行分別是：第一名國際童玩節、第二名「屏東黑鮪魚文化觀光季」、……第九名墾丁風鈴季。結果顯示「屏東黑鮪魚文化觀光季」的成效已是有目共睹。   

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