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文/楊朝涵

　　若不以行銷的眼光來看待活動，「活動」本身就像是一齣戲劇，而這場戲能否演的好，就得要看劇本與創作者的能力。不論是公關公司、活動行銷公司或是整合行銷公司，大致上這些公司對於「如何舉辦活動」都有各自的舉辦策略與模式，但要「如何創造一個令人印象深刻」的活動，誰是主「導」者便很重要。

奧運　大型活動的終極舞台
　　談起2008北京奧運會，相信全球絕大多數的人都知道，對中國來說，在經濟崛起與國際影響力提昇的情況下，奧運更成為見證中國實力的最佳宣傳，因此，中國在奧運軟硬體的建設方面，也將是奧運史的經典。然而，觀察中國奧運是否舉辦成功，開、閉幕的呈現，則是評價整體表現的重要項目。

　　活動策劃對於一個像是奧運這樣的國際活動，顯然不是找幾家有承辦國際活動的大型公關公司就能處理的，當中策劃的組織人選，成為關鍵之一，以這次北京奧運開、閉幕式總導演人是中國知名導演張藝謀來看，具有導戲、排戲與後製經驗的劇團（戲劇）工作者，也能從活動策劃中，找到一條有別於單純戲劇表演的價值。

　　北京奧運的開、閉幕式企劃案於2005年7月開始全球招標，一共收到409件作品，奧運組委會選出13個企劃後，再選出5個企劃案，並從中重組為奧運會開、閉幕式的主創人員。過去開幕式大多是製作人中心制─比如雅典奧運會，整體包給英國莫頓公司，由製作人負責整體融資、運營，聘請藝術導演負責創意。而北京奧運則是以導演為中心─由政府出錢運作，總導演統領創意團隊，製作人只負責燈光、音響、道具、服裝等工作，而奧運會開幕式的預算，是以億元人民幣為單位，這樣的預算規模，也無怪乎需要具有整合經驗極強的人來領導。

　　策劃北京奧運開、閉幕式共分成3個小組，導演組、技術製作組與文化顧問藝術組，其中導演組除了張藝謀外，張繼鋼（2004雅典殘障奧運會閉幕式「中國8分鐘」作品，其中聾啞人士表演的《千手觀音》引起轟動）與陳維亞（曾與張藝謀合作，為義大利佛羅倫斯歌劇院編排著名歌劇《奧蘭朵》，在義大利佛羅倫斯及北京紫禁城太廟上演）也都是中國在舞蹈、戲劇方面與大型活動企劃的專家。

　　陳維亞在接受中國媒體訪時說，張藝謀的優勢在於對中國文化獨特的表述方式，是「給外國人上中國菜」的最合適人選。

　　此外，張藝謀在電影製作外，從製作《奧蘭朵》大型舞台劇後，也跨入大型演出策劃的領域；當然，從行銷角度來說，張藝謀本身就是個品牌，而且整合了除他姓名之外的專業認同，固然也就創造「導演」這個身份在活動企劃上的地位。
　　(大開劇團提供)

 台灣劇團　找到自己的「活動圈」
　　北京奧運的例子，說明戲劇工作者絕對有能力創造一個令人印象深刻的活動，然而在台灣仍是以公關、行銷公司為承接活動單位的情況來看，以戲劇工作為主的劇團是否也能逐漸成為活動舉辦的對象？

　　樹德科技大學表演藝術系助理教授，同時也是知名模仿節目編導「全民最大黨」（過去為全民大悶鍋），並經營「黑門山上的劇團」團長謝念祖則說，台灣劇團仍是「手工業」（單打獨鬥）的情況，劇團在經營上需要有新「錢」途，因此承辦委託活動案，自然是選擇的項目。

　　但即便劇團有意以承辦活動作為經營（生存）之道，「這還是個贏者全拿的情況」謝念祖解釋，這就牽涉到劇團本身知名度（品牌）是不是已為人熟知，因此承辦活動的劇團也就多是以這些劇團為主。

　　念祖認為，劇團承辦活動的優勢在於氣氛與活動流程的掌控。「活動就像戲劇，如何安排戲劇的高低起伏，同樣也能應用在活動安排的節奏上」，此外，相較於公關公司，對於活動主題的分析與發想，由於有戲劇創作的背景，能夠增加主題的表現形式與內涵。

　　不過謝念祖也提到，劇團雖有能力承接活動，卻也牽涉到如何與其他同質性劇團區隔與劇團本身意願的問題。他認為，像是現在有許多以兒童為主的劇團，就必須找到自己到底要以何種方式（如偶戲）或何種目的（如教育）的那塊小眾市場，才能開拓劇團在活動舉辦的機會；此外，有些劇團其實仍專注在戲劇表演上，並不在意是否承接活動。當然，承接活動除了主題規劃外，還需要行銷與硬體的支援，這些也並不是所有劇團都能夠具備的。

　　大體而言，謝念祖對於劇團承辦活動抱持樂觀態度，「劇團需要新題材來創作，承接活動，不也是一個與社會接觸尋找題材的好方式嗎？」

擴大接觸面　需要組織力
　　在劇團與承接活動能力劃上等號的情況下，機會到底在何處？隸屬於紙風車文教基金會底下的綠光劇團，透過「組織戰」的方式，達到接觸公部門與企業活動合作的機會。

　　綠光劇團除了年度製作的售票演出外，則是藉由活動來增加收入，基本上，紙風車文教基金會是對外承接活動的單位，綠光劇團則可以藉由基金會的分配，取得活動承辦權。

　　此外，劇團本身會根據活動案的大小來決定活動策劃的組織，如果屬於大型活動（如讀劇節）或是活動標案，會以專案的方式，聘用有經驗的人員（如以往任職的同事）來進行。另外一部分則是主動向學校或社區提案，便可以獲得來自學校的藝文活動經費。

　　由於具有一定的知名度，企業也會有意願與劇團合作，綠光劇團過去也與星巴克結合，在劇團公演完後，舉辦戲劇座談會，而由星巴克提供現場參加者飲用咖啡。

　　謝念祖認為，與企業合作是一個雙贏的過程，劇團可以透過企業提昇知名度外，企業與劇團兩者也可以創造不同的行銷策略。

　　像是福特六和去年也贊助如果兒童劇團年度大戲「秘密花園」，作為保育暨環保獎的活動之一。這個結合，不但讓這部戲多了一個宣傳管道，福特於活動現場則贈送觀賞民眾環保車用香氛卡，除了可以讓民眾放置車內散發香氣外，還提供實用的生活環保訊息，也證明企業確實可以藉由劇團達到品牌形象的建立。

　　不過謝念祖建議，除非劇團將自己當成「公關服務業」，畢竟劇團承接活動與公關公司承接活動的概念與習慣不同，「還是要有專門的承辦人員，而不是由劇團工作人員直接面對活動委託客戶」。 

(本文章經由活動平台雜誌提供刊載)
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