/楊朝涵


 
 若不以行銷的眼光來看待活動,「活動」本身就像是一齣戲劇,而這場戲能否演的好,就得要看劇本與創作者的能力。不論是公關公司、活動行銷公司或是整合行銷公司,大致上這些公司對於「如何舉辦活動」都有各自的舉辦策略與模式,但要「如何創造一個令人印象深刻」的活動,誰是主「導」者便很重要。

奧運 大型活動的終極舞台
  談起2008北京奧運會,相信全球絕大多數的人都知道,對中國來說,在經濟崛起與國際影響力提昇的情況下,奧運更成為見證中國實力的最佳宣傳,因此,中國在奧運軟硬體的建設方面,也將是奧運史的經典。然而,觀察中國奧運是否舉辦成功,開、閉幕的呈現,則是評價整體表現的重要項目。

  活動策劃對於一個像是奧運這樣的國際活動,顯然不是找幾家有承辦國際活動的大型公關公司就能處理的,當中策劃的組織人選,成為關鍵之一,以這次北京奧運開、閉幕式總導演人是中國知名導演張藝謀來看,具有導戲、排戲與後製經驗的劇團(戲劇)工作者,也能從活動策劃中,找到一條有別於單純戲劇表演的價值。

  北京奧運的開、閉幕式企劃案於20057月開始全球招標,一共收到409件作品,奧運組委會選出13個企劃後,再選出5個企劃案,並從中重組為奧運會開、閉幕式的主創人員。過去開幕式大多是製作人中心制─比如雅典奧運會,整體包給英國莫頓公司,由製作人負責整體融資、運營,聘請藝術導演負責創意。而北京奧運則是以導演為中心─由政府出錢運作,總導演統領創意團隊,製作人只負責燈光、音響、道具、服裝等工作,而奧運會開幕式的預算,是以億元人民幣為單位,這樣的預算規模,也無怪乎需要具有整合經驗極強的人來領導。

  策劃北京奧運開、閉幕式共分成3個小組,導演組、技術製作組與文化顧問藝術組,其中導演組除了張藝謀外,張繼鋼(2004雅典殘障奧運會閉幕式「中國8分鐘」作品,其中聾啞人士表演的《千手觀音》引起轟動)與陳維亞(曾與張藝謀合作,為義大利佛羅倫斯歌劇院編排著名歌劇《奧蘭朵》,在義大利佛羅倫斯及北京紫禁城太廟上演)也都是中國在舞蹈、戲劇方面與大型活動企劃的專家。

  陳維亞在接受中國媒體訪時說,張藝謀的優勢在於對中國文化獨特的表述方式,是「給外國人上中國菜」的最合適人選。

  此外,張藝謀在電影製作外,從製作《奧蘭朵》大型舞台劇後,也跨入大型演出策劃的領域;當然,從行銷角度來說,張藝謀本身就是個品牌,而且整合了除他姓名之外的專業認同,固然也就創造「導演」這個身份在活動企劃上的地位。
  (大開劇團提供)

 台灣劇團 找到自己的「活動圈」
  北京奧運的例子,說明戲劇工作者絕對有能力創造一個令人印象深刻的活動,然而在台灣仍是以公關、行銷公司為承接活動單位的情況來看,以戲劇工作為主的劇團是否也能逐漸成為活動舉辦的對象?

  樹德科技大學表演藝術系助理教授,同時也是知名模仿節目編導「全民最大黨」(過去為全民大悶鍋),並經營「黑門山上的劇團」團長謝念祖則說,台灣劇團仍是「手工業」(單打獨鬥)的情況,劇團在經營上需要有新「錢」途,因此承辦委託活動案,自然是選擇的項目。

  但即便劇團有意以承辦活動作為經營(生存)之道,「這還是個贏者全拿的情況」謝念祖解釋,這就牽涉到劇團本身知名度(品牌)是不是已為人熟知,因此承辦活動的劇團也就多是以這些劇團為主。

  念祖認為,劇團承辦活動的優勢在於氣氛與活動流程的掌控。「活動就像戲劇,如何安排戲劇的高低起伏,同樣也能應用在活動安排的節奏上」,此外,相較於公關公司,對於活動主題的分析與發想,由於有戲劇創作的背景,能夠增加主題的表現形式與內涵。

  不過謝念祖也提到,劇團雖有能力承接活動,卻也牽涉到如何與其他同質性劇團區隔與劇團本身意願的問題。他認為,像是現在有許多以兒童為主的劇團,就必須找到自己到底要以何種方式(如偶戲)或何種目的(如教育)的那塊小眾市場,才能開拓劇團在活動舉辦的機會;此外,有些劇團其實仍專注在戲劇表演上,並不在意是否承接活動。當然,承接活動除了主題規劃外,還需要行銷與硬體的支援,這些也並不是所有劇團都能夠具備的。

  大體而言,謝念祖對於劇團承辦活動抱持樂觀態度,「劇團需要新題材來創作,承接活動,不也是一個與社會接觸尋找題材的好方式嗎?」

擴大接觸面 需要組織力
  在劇團與承接活動能力劃上等號的情況下,機會到底在何處?隸屬於紙風車文教基金會底下的綠光劇團,透過「組織戰」的方式,達到接觸公部門與企業活動合作的機會。

  綠光劇團除了年度製作的售票演出外,則是藉由活動來增加收入,基本上,紙風車文教基金會是對外承接活動的單位,綠光劇團則可以藉由基金會的分配,取得活動承辦權。

  此外,劇團本身會根據活動案的大小來決定活動策劃的組織,如果屬於大型活動(如讀劇節)或是活動標案,會以專案的方式,聘用有經驗的人員(如以往任職的同事)來進行。另外一部分則是主動向學校或社區提案,便可以獲得來自學校的藝文活動經費。

  由於具有一定的知名度,企業也會有意願與劇團合作,綠光劇團過去也與星巴克結合,在劇團公演完後,舉辦戲劇座談會,而由星巴克提供現場參加者飲用咖啡。

  謝念祖認為,與企業合作是一個雙贏的過程,劇團可以透過企業提昇知名度外,企業與劇團兩者也可以創造不同的行銷策略。

  像是福特六和去年也贊助如果兒童劇團年度大戲「秘密花園」,作為保育暨環保獎的活動之一。這個結合,不但讓這部戲多了一個宣傳管道,福特於活動現場則贈送觀賞民眾環保車用香氛卡,除了可以讓民眾放置車內散發香氣外,還提供實用的生活環保訊息,也證明企業確實可以藉由劇團達到品牌形象的建立。

  不過謝念祖建議,除非劇團將自己當成「公關服務業」,畢竟劇團承接活動與公關公司承接活動的概念與習慣不同,「還是要有專門的承辦人員,而不是由劇團工作人員直接面對活動委託客戶」。 

(本文章經由活動平台雜誌提供刊載)
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