辦活動,已成為不可忽視的新興產業。從舉辦奧運會到地方鮪魚季,乃至於商業展覽與會議,都讓人見識到無窮的商機。台灣要發展活動產業,第一步就是培養活動企劃人才。

「活動」向來是行銷商品和推廣理念的重要手段,近來更成為推動地方發展的顯學。在全球化的推波助瀾下,活動帶來的商機已形成不可忽視的經濟規模,蔚為一個新興產業。

有鑑於此,中華專業認證學會、台灣企劃塾與Career就業情報、1111人力銀行、《動腦》雜誌舉辦了「活動產業趨勢與活動企劃人才需求」座談會,集產官學界專家於一堂,共同探討台灣活動產業的未來。

活動產業=集客產業

集思國際會議總經理葉泰民說,日本人稱活動產業為「集客產業」,具有觀光、文化、體育、和商業四個構面。活動由來已久,但形成產業卻是新觀念,國立資產文化保存中心籌備處主任張瓏舉例說:「亞特蘭大奧運之後,各國才普遍意識到辦奧運是賺錢的事業。」

台灣企劃塾執行長林俊廷指出,上海市政府自我定位為「展會經濟」的城市,每年由展覽和會議收入1,500億人民幣;而中共主辦北京奧運總共要投入2,500億人民幣,商機更是無可限量。

雖然活動產業蔚為風潮,奧美群策行銷總經理鄭夙雅卻看到了迷思:「近年來政府和企業都有『活動焦慮恐慌症』,總覺得不辦活動,生命力就萎縮了。」她認為辦活動是為了體驗品牌,企劃必須考慮整體的品牌策略。

找出地方文化的賣點

 全球化使品牌不只為企業所有,「地方」本身就有品牌意義。葉泰民認為日本愛知舉辦世界博覽會所提升的無形品牌價值,值得台灣借鏡。

國立中正大學學務長何雍慶指出,地方辦活動可創造「多贏」,以屏東黑鮪魚季為例:「黑鮪魚一口要價一、兩百元,附加價值奇高,遊覽車成群湧入,更帶動其他商機,對政府、漁民、地方都好。」

USP(賣點)是活動企劃的核心。鄭夙雅提到法國某個小鎮的傳統節日「豬叫節」,「歐洲類似的小規模慶典很多,觀光客偶然發現,覺得有趣,就可以延續百年。」她認為這是品牌特色的最佳展現。

曾在台北市政府勞工局任職的1111人力銀行副總經理吳睿穎,回憶他動員身心障礙朋友組成「五障俱全」龍舟隊對抗市府官員隊,為年年舉辦的台北市國際龍舟錦標賽添了新意,「只要找到USP,媒體自然會蜂擁而來。」

政府是地方行銷火車頭

公部門往往是城市行銷的火車頭。葉泰民舉例說:「台灣水果和蝴蝶蘭的品質很好,創造像紐西蘭奇異果一般的品牌形象,是政府應該努力的方向。」這對台灣公務員是全新的挑戰,「高普考不考行銷企劃,但他們常在做這些工作,」葉泰民認為還有許多進步空間。

吳睿穎說,在公部門服務最大的感想,就是「人人有心,而力不足。」繁瑣的法令和程序限制,使得政府無法吸引最好的企業與之合作;而官僚體系也使得對外接觸的效率低落。

張瓏認為台灣的特色在文化和農業。台灣的文化產業不缺人才,但缺舞台:「本土優秀人才,例如雲門舞集和侯孝賢,都得要出國紅了才回來。」

農委會輔導處簡任技正夏聰仁認為,台灣農業部門的基層組織非常扎實,已具備良好基礎,但農業向來是產業結構裡較基層的部分,行銷和企劃的觀念需要非農業部門多多支援。

近年來政府推廣「一鄉鎮一特色」,鄭夙雅說:「許多鄉鎮都活了起來,但地方基礎建設還不夠完善。」她建議對投資報酬率的評估要更全面:「當下也許沒有掌聲,但長期有效益,還是該做。」葉泰民肯定地方活動蓬勃發展是好現象,但要跟上國際化的視野;而活動和文化深層結合,生命力才會旺盛,否則無法長存。

國內企劃教育有待急起直追

 林俊廷認為活動企劃是綜合的能力,內涵包括資訊力、創造力、判斷力、文案力、組織力、溝通力、領導力、財管力、執行力和知識力。他認為這些能力不專屬於單一學門,所以活動人才養成不易。

葉泰民也認為活動企劃是分化的專業,需要溝通、管理、操作、創意和資源整合的人才。以學科來看,至少橫跨企業管理、觀光藝術、傳播廣告等不同背景,具社團參與的經驗也很重要。

何雍慶認為,大學生的企劃能力除了紙上談兵,需要更多實務歷練。去年中正大學與台灣企劃塾合作「校院青年活動企劃師」計畫,何雍慶覺得很有價值,值得推廣。

林俊廷警告,台灣的企劃教育已經落後,美國華盛頓大學已經成立「活動組織管理學系」,如何系統化落實企劃專業教育,台灣必須急起直追。
張瓏指出,文建會對國際知名的藝文活動,例如法國亞維農藝術節,每年都會派人全程考察;而國內成功的活動,也以支援的方式參與學習,「效果比起三、五天的工作坊要好得多。」她認為唯有多管齊下,台灣才能培養出足夠的活動企劃人才。

本文刊載於 2005年6月《Career雜誌》

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